Le plan marketing constitue un élément essentiel lors du lancement d’une activité indépendante, que ce soit dans le cadre d’une entreprise unipersonnelle ou d’une société. L’élaboration d’un bon plan marketing vous donnera non seulement des idées, mais renforcera aussi votre business plan et étaiera, par conséquent, votre dossier lorsqu’il s’agira de négocier des financements auprès de partenaires externes, sur la base de votre plan financier. « Chaque entrepreneur devrait disposer d’un plan marketing bien réfléchi. » Facile à dire, mais par quoi commencer ?
Qu’est-ce qu’un plan marketing ?
Le plan marketing vise à concrétiser les objectifs découlant du business plan :
- Quels produits/services allez-vous proposer pour faire des bénéfices
- Quels groupes cibles visez-vous ?
- Quels sont vos clients et fournisseurs ?
- Quelles sont les forces et les faiblesses de votre entreprise ?
- Quels sont les concurrents actifs sur le marché ?
Un plan marketing bien ficelé vous permet de prendre des décisions plus appropriées et mieux fondées grâce à des informations correctes et des analyses de qualité. Vous serez aussi en mesure de vous concentrer sur les besoins et souhaits de votre groupe cible et de les anticiper. Un tel plan repose sur une analyse de marché, également indispensable pour l’élaboration de votre business plan.
Comme le marché n’est pas statique, il est crucial que vous examiniez et adaptiez régulièrement votre plan marketing (sur une base annuelle, par ex.).
Établir un plan marketing en 8 étapes
1. Dressez un état des lieux de l’environnement interne de votre entreprise
Une analyse de l’environnement interne englobe
- la stratégie, le planning, les résultats et la structure de l’entreprise
- l’offre
- les clients (potentiels)
Le business model canvas vous sera utile lors de cette étape. Cet outil vous aidera à répertorier l’ensemble de ces facteurs.
2. Analysez l’environnement externe de votre entreprise
L’analyse de l’environnement externe est plus complexe que l’analyse interne. Il vous faudra en effet bien étudier le marché, les fournisseurs, les clients... et effectuer vous-même une enquête.
Lors de votre enquête, recueillez le plus d’informations possibles auprès du marché :
- Interrogez votre famille, vos amis et vos connaissances
- Analysez les brochures, listes de prix pertinentes... des clients et des fournisseurs
- Consultez les sites web d’autres entreprises
- Vérifiez sur les médias sociaux les commentaires concernant votre produit ou service
3. Réalisez une analyse SWOT
L’analyse SWOT consiste à dresser l’inventaire de vos Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités) et Threats (menaces) de manière à pouvoir répondre à des questions telles que :
- Comment exploiter une force pour tirer parti d’une opportunité ?
- Comment exploiter une force pour se défendre face à une menace ?
- Comment renforcer une faiblesse pour tirer parti d’une opportunité ?
- Comment renforcer une faiblesse pour faire face à une menace ?
4. Elaborez une stratégie marketing bien réfléchie
Le but de la stratégie marketing est de faire des choix stratégiques clairs sur la base des informations recueillies et des analyses effectuées. La stratégie marketing repose sur 3 éléments :
- Quel est votre groupe cible ?
- Comment positionnez-vous votre produit/service sur le marché ?
- Le marketing mix
5. Penchez-vous sur les 5 P
Les 5 P constituent les éléments du marketing mix. Ils reflètent votre mission, votre vision et votre stratégie et sont adaptés les uns par rapport aux autres.
- Produit et/ou service
Veillez à faire une description correcte et détaillée de votre (vos) produit(s)/service(s) et précisez des points tels que la garantie, le conditionnement, la réputation, l’assortiment, le service...
- Prix
Indiquez clairement et justifiez le prix d’un produit ou d’un service.
- Position
Comment le client peut-il accéder au produit ou au service ? Quels canaux hors ligne et/ou en ligne allez-vous mettre en place et comment envisagez-vous de gérer les stocks et le transport ? L’impact de cet élément n’est pas négligeable. Il représente souvent l’un des principaux facteurs de réussite.
- Promotion
Analysez correctement les souhaits de vos clients et groupes cibles (potentiels) et intervenez de manière proactive par le biais d’une communication en ligne et/ou hors ligne, telle que la publicité, le sponsoring, les promotions, le marketing direct, la vente personnelle, un site web propre, les médias sociaux...
- Personnel
Si vous envisagez d’engager du personnel dès le lancement de votre entreprise, il vous faut au préalable déterminer le nombre de collaborateurs. En effet, il s’agit là d’un facteur coûts important et vous devez donc disposer de ressources suffisantes ou pouvoir en générer. Il est en outre important de prévoir une description la plus détaillée possible des profils et des fonctions dont vous aurez besoin.
6. Élaborez un plan d’action et définissez les objectifs à atteindre
Mesurer, c’est savoir. Mieux vaut donc fixer au préalable quelques objectifs tels que le chiffre d’affaires, la marge bénéficiaire, le nombre de clients ou de visiteurs de votre site web... Pour ce faire, basez-vous sur le principe SMART selon lequel chaque objectif doit être
- spécifique
- mesurable
- atteignable et contribuer à une action
- réaliste en termes de faisabilité
- limité dans le temps, en d’autres termes, assorti d’une échéance concrète
Vous devez en outre établir un plan d’action visant à atteindre vos objectifs :
- Quelles sont les actions à réaliser ?
- Qui doit les réaliser ?
- Quand doivent-elles être réalisées ?
- Comment doivent-elles être réalisées ?
- Combien peut coûter leur réalisation ?
Une description précise de vos objectifs ainsi qu’une évaluation et un suivi réguliers vous permettront de déterminer si ce que vous aviez envisagé sera effectivement réalisé. Non seulement cette démarche vous donnera une direction à suivre, mais elle vous aidera aussi à vous concentrer sur les actions pertinentes. Si vous constatez des écarts, vous aurez la possibilité d’intervenir rapidement et d’éviter ainsi de mauvaises surprises.
7. Faisabilité de votre plan marketing
Veillez à réaliser des estimations réelles (frais d’exploitation, coûts salariaux, votre propre contribution sociale versus vos revenus estimés) de manière à pouvoir apprécier la faisabilité de votre plan.
8. Évaluez votre plan marketing
Vous pouvez demander l’aide de votre famille, de vos amis ou de spécialistes en la matière, ou encore d’un comptable.
