Tijdens het uitwerken van je marketingplan, heb je uitgemaakt welke producten of diensten je gaat aanbieden. Nu wacht je een volgende taak: het bepalen van je prijsbeleid. Je vertrekt als zelfstandige vanuit 3 aandachtspunten die elk hun rol spelen: je kosten, de klanten(verwachtingen) en de concurrentie. Afhankelijk van de positie waarin je je bevindt zal 1 van die 3 factoren sterker dan de andere doorwegen in je prijsbeleid. De ene keer zal de nadruk liggen op de kosten, de andere keer op de afnemers. We bespreken de 3 mogelijkheden.
Het prijsbeleid: 3 opties
1. De nadruk ligt op de kosten
Voor je een verkoopprijs vastlegt, moet je de kosten in kaart brengen. Je kan die kosten opdelen in vaste kosten (bijvoorbeeld huur, verzekeringen) en variabele kosten (bijvoorbeeld grondstoffen, verpakking). Vertrekkend van die kosten bereken je het ‘break-even’-punt. Dit is de prijs waarbij je kosten gelijk zijn aan de opbrengst en waarbij je dus noch winst, noch verlies boekt. Vanaf dat break-even-punt kan je dan je winstmarge gaan bepalen, in functie van wat haalbaar is voor je eigen zaak, in de markt waarin je opereert.
2. De nadruk ligt op de concurrenten
Hierbij onderscheiden we twee methoden:
- De imitatiemethode: je volgt de prijs van de concurrent.
- De beslissingsboommethode: je tracht de reactie van de concurrentie op je aanbod in te schatten, evenals de te verwachten kosten en omzet bij een bepaalde prijszetting. Zo mik je op een prijszetting waarbij je, volgens je inschatting, een maximale winst boekt.
3. De nadruk ligt op de afnemers
Bij deze methode ga je uit van de mogelijke verkoopprijzen en de reactie hierop van de afnemers. Je kan bijvoorbeeld focussen op de prijs die de klant verwacht en wil betalen. Door je samengestelde marketingmix zal je een bepaalde prijsbeleving oproepen bij de klant. Via je marktanalyse kan je nagaan welke prijs de consument verwacht.
Enkele prijsstrategieën
Afhankelijk van de doelen die je wil bereiken, kan je verschillende prijsstrategieën hanteren (en die onderling afwisselen). We zetten enkele veel gebruikte strategieën op een rij. Een aantal daarvan zijn typisch voor de consumentenmarkt, andere zijn zeker ook toepasbaar bij verkopen aan professionele afnemers.
De introductieprijsstrategieën
Deze strategieën worden bepaald door vraag en aanbod in de markt.
- Afroomprijsstrategie: een strategie waarbij een nieuw product tegen een betrekkelijk hoge prijs op de markt wordt geïntroduceerd. Het product wordt in eerste instantie vooral gekocht door afnemers die bereid en in staat zijn een hoge prijs voor het product te betalen. Naarmate de verzadiging optreedt bij deze groep consumenten, wordt de prijs verlaagd. Dit gebeurt een aantal keren totdat het product ook bereikbaar wordt voor consumenten met de laagste prijsverwachting.
- Penetratieprijsstrategie: een strategie van lage prijzen met als doel zo snel mogelijk een groot marktaandeel te veroveren.
De reactieprijsstrategieën
Deze strategie wordt bepaald door wat de concurrenten doen met betrekking tot de prijs.
- Stay-out pricing: een lage prijsstelling met de bedoeling mogelijke concurrenten te ontmoedigen.
- Put-out pricing: een lage prijsstelling in een markt waar al heel veel concurrentie aanwezig is. De prijs is zo laag dat de concurrenten moeten kiezen of delen: de lage prijs volgen of de markt vroegtijdig verlaten.
- Me-too pricing: een prijsstelling waarbij dezelfde prijs wordt gehanteerd voor een vergelijkbaar product van de concurrentie. Er wordt op een andere manier dan met de prijs geprobeerd om merkentrouw bij de consument te creëren.
Kortingen
- De korting voor contant: een prijsvermindering, indien de afnemer direct of binnen de ‘contante periode’ betaalt.
- Rabat: een korting bij de afname van een grote partij.
- Omzetpremie: een extra korting voor afnemers die binnen een bepaalde periode een bepaalde omzet bereiken.
Vraag eventeel raad bij je boekhouder!
