Lors de l’établissement de votre plan marketing, vous avez décidé quels produits ou quels services vous allez fournir. A présent, il est temps de déterminer votre politique de prix. Il vous faut tenir compte de trois points importants : vos coûts, les (attentes des) clients et la concurrence. Selon la position dans laquelle vous vous trouvez, l’un de ces trois facteurs aura une incidence plus grande sur votre politique de prix. L’accent sera mis tantôt sur les coûts, tantôt sur les clients. Nous examinerons dans cet article les trois possibilités.
La politique de prix : 3 options
1. Accent mis sur les coûts
Avant de fixer un prix de vente, il est impératif de répertorier vos coûts. Ceux-ci peuvent être subdivisés en coûts fixes (par exemple, loyer, assurance) et coûts variables (tels que matières premières, conditionnement). Grâce à cet inventaire, vous pouvez calculer le « seuil de rentabilité », c’est-à-dire un prix tel que les recettes correspondent aux coûts et qu’il ne génère donc ni bénéfices ni pertes. Votre marge bénéficiaire peut être déterminée sur la base de ce seuil de rentabilité et compte tenu de ce qui est faisable sur le marché sur lequel vous opérez.
2. Accent mis sur la concurrence
Deux méthodes peuvent être appliquées :
- La méthode d’imitation : vous vous alignez sur le prix pratiqué par le concurrent.
- La méthode décisionnelle boom : vous tentez d’évaluer la réaction de la concurrence à votre offre ainsi que les frais escomptés et le chiffre d’affaires lié à une tarification particulière. Vous misez dans ce cas sur une fixation de prix susceptible, d’après votre estimation, de générer un maximum de bénéfices.
3. Accent mis sur les clients
Cette méthode consiste à se baser sur les prix de vente possibles et les réactions qu’ils susciteront auprès des clients. Vous pouvez, par exemple, vous focaliser sur le prix auquel s’attend le client et que ce dernier entend payer. Sur la base de votre marketing mix, vous pourrez cerner l’idée que se fait le client du prix. L’analyse de marché vous permet de déterminer le prix que le consommateur est disposé à débourser.
Quelques stratégies de prix
Selon les objectifs que vous visez, vous pouvez en tant qu'indépendant appliquer différentes stratégies de prix (et les alterner). Nous vous présentons ici quelques stratégies très courantes. Certaines d’entre elles sont spécifiques au marché des consommateurs, d’autres sont également applicables pour les ventes destinées aux clients professionnels.
Les stratégies de lancement
Ces stratégies sont basées sur l’offre et la demande qui prévalent sur le marché.
- Stratégie d’écrémage : Cette stratégie consiste à introduire sur le marché un nouveau produit à un prix relativement élevé. Au départ, le produit est essentiellement acheté par des clients disposés et en mesure de payer un prix élevé. Ce prix est ensuite réduit au fur et à mesure qu’est constatée une saturation au sein du groupe de consommateurs initialement visé. Cette réduction de prix est pratiquée un certain nombre de fois jusqu’à ce que le produit soit également accessible pour les consommateurs disposés à payer le prix le plus bas.
- Stratégie de pénétration : Cette stratégie est basée sur l’application de prix bas dans le but de conquérir le plus rapidement possible une part importante du marché.
Les stratégies de réaction
Ces stratégies sont déterminées par la politique de prix pratiquée par les concurrents.
- Stay-out pricing : fixation de prix bas dans le but de décourager les éventuels concurrents.
- Put-out pricing : fixation de prix bas sur un marché où les concurrents sont déjà très nombreux. Le prix est si faible que les concurrents doivent faire un choix : s’aligner sur le prix modique ou quitter prématurément le marché.
- Me-too pricing : Cette stratégie consistant à s’aligner sur le prix pratiqué par la concurrence pour un produit similaire. L’entrepreneur tente de fidéliser le consommateur autrement que par le prix.
Réductions
- L’escompte : réduction de prix accordée au client qui paie directement ou pendant la « période d’escompte ».
- Remise : réduction à l’achat d’une grande quantité.
- Prime sur le chiffre d’affaires : réduction supplémentaire accordée aux clients qui atteignent un certain montant d’achat sur une période déterminée.
Si vous avez des questions à ce sujet, n’hésitez pas à contacter votre comptable! Il pourra certainement vous donner des tas de conseils utiles !
