Lors de l’établissement de votre plan marketing, qui constitue un élément important de votre business plan, vous devrez vous pencher sur les 5 P. Le premier P désigne le « produit ». Il vous faudra en effet minutieusement réfléchir au produit ou au(x) service(s) que vous souhaitez fournir. Dans cet article, nous aborderons quelques points essentiels à prendre en compte lors de cette phase préparatoire.
Le client occupe une position centrale
En tant qu'entrepeneur indépendant l’objectif est de proposer des produits et/ou des services qui répondent aux besoins et souhaits de vos clients (potentiels). Veillez toujours à décrire votre produit et/ou service de la manière la plus claire et complète possible. Précisez-en la couleur, le prix, les dimensions, la taille, le fonctionnement,...
Focalisez-vous aussi sur le besoin auquel doit répondre le produit ou service. En quoi ce produit peut-il être utile au client ? Comment l’utilisera-t-il ? Renseignez-vous toujours sur ce que proposent vos concurrents et sur les actions qu’ils entreprennent. Vous êtes le nouveau venu sur le marché et devez donc vous distinguer des autres. Une information claire concernant les produits et/ou services que vous envisagez de fournir doit tenir compte des points suivants :
- Comment le produit (ou le service) est-il perçu par vos clients (potentiels) ?
- La commercialisation de biens de consommation (à usage unique), comme par exemple du papier de toilette, suscitera probablement beaucoup moins l’intérêt du client que celle d’objets usuels durables destinés aux consommateurs ou à d’autres entreprises (machines...).
L’attitude des clients sera également très différente selon que vous commercialisez des produits hautement spécialisés ou plutôt courants.
Dans quelle catégorie de qualité souhaitez-vous opérer ?
Visez-vous le haut de gamme (parce que c’est dans ce créneau que vous pourrez le mieux vous distinguer comme « opérateur de niche » ou parce que les marges bénéficiaires y sont les plus avantageuses), la gamme moyenne solide et durable ou optez-vous pour le bas de gamme (et l’application de prix très compétitifs...)? Chacune de ces options est légitime pour autant que l’offre soit cohérente par rapport, notamment, aux clients visés et aux critères importants pour ces derniers.
Comment développer une marque forte ?
Une marque forte est essentielle pour réussir comme entrepreneur. Si vous êtes sur le point de vous lancer comme distributeur de produits à forte marque existants (Délifrance, Volkswagen), vous partez avec un avantage de taille vu notamment les règles strictes (non négligeables !) en matière d’aptitude professionnelle et de service que ces marques imposent à leurs distributeurs. Si vous avez décroché le droit de distribuer des produits à forte marque, cet atout suscitera automatiquement la confiance, et ce même si vous débutez sur le marché.
Le franchising ou la coopération commerciale est une autre manière de surfer sur la réputation d’une grande marque. En adhérant ainsi à une formule (Auto 5, supermarchés Spar, cuisines Ixina...), vous êtes automatiquement considéré comme une référence sur le marché.
Développer soi-même sa propre marque de qualité est probablement le plus beau des défis, mais c’est aussi la manière la plus difficile de se faire un nom et une réputation sur le marché. Si toutefois vous proposez le bon produit ou le bon service, choisissez un nom de marque percutant et définissez correctement votre groupe-cible. Si vous vous y prenez bien, vous détenez à coup sûr les clés du succès.
Choisissez quoi qu’il en soit un nom de marque percutant :
- court, simple et facile à épeler
- facile à reconnaître et à retenir
- ayant une sonorité agréable
- ne pouvant être prononcé que d’une seule manière
- évoquant la qualité du produit
- intemporel
- utilisable sur tout support publicitaire
- exploitable au niveau international
À quoi faut-il penser lors du choix du conditionnement ?
Si le conditionnement vise avant tout à protéger le produit lors du transport ou du stockage, il constitue également un élément essentiel de votre politique de marketing. Il peut être aisément reconnaissable et attirer ainsi l’attention du consommateur, fournir des informations concernant le produit et servir de canal publicitaire.
Ne négligez pas la problématique environnementale. Un emballage écologique peut à la fois s’avérer bon marché et constituer un bon argument de vente. La législation en matière d’environnement soumet d’ailleurs l’utilisation et/ou la production d’emballages à des taxes dans de très nombreux cas.
Qu’en est-il du service et de la garantie proposée ?
Une prestation de services satisfaisante et de qualité est la clé du succès à long terme. Elle vous permettra de vous distinguer de manière positive de vos concurrents. Il est moins coûteux de fidéliser les clients existants que d’en attirer de nouveaux ou de récupérer des clients mécontents.
Mieux vaut dès lors un client qui se plaint de votre produit et/ou service qu’un client qui ne fait plus appel à vous. Un traitement efficace des plaintes formulées vous permettra d’éviter que votre client ne s’en aille voir la concurrence ainsi que de cerner et d’anticiper les problèmes qu’il rencontre.
Quel assortiment entendez-vous proposer ?
Opterez-vous pour un assortiment large qui comportera une variété limitée pour chacune des catégories de produits ou pour un assortiment profond dans lequel vous vous spécialiserez pour un ou quelques produits ou services spécifiques (et mettrez à disposition tous types de variantes dans ce segment) ? Dans la pratique, 80 % du résultat de votre entreprise proviendra de 20 % de l’assortiment.
Vous devrez, ici aussi, procéder à une analyse critique de l’option qui vous conviendra le mieux et qui sera la plus susceptible de vous assurer une rentabilité saine. Quel que soit votre choix, vous devrez toujours passer régulièrement l’assortiment proposé sous la loupe.
- Quels produits et/ou services sont toujours rentables ou ne le sont plus ?
- Quel est l’impact d’un produit déterminé sur l’assortiment global ?
- Quels produits rapportent peu mais doivent être maintenus dans l’offre à titre de service parce qu’ils ont un impact favorable sur la vente d’autres produits ?
- Quel est le cycle de vie de vos produits ?
- Les achetez-vous ou en assurez-vous la production ? Dans ce dernier cas, combien de temps nécessite ce processus, y compris le conditionnement (développement de ce dernier) ... ?
- Combien de temps faut-il pour lancer la vente d’un (nouveau) produit (ou d’un nouveau service) ?
- Quand les chiffres de vente enregistrent-ils un pic et (quand) un produit affiche-t-il un déclin (à quel moment constatez-vous un recul de la demande, souvent flagrant pour les gadgets, par exemple) ?
