Un beau projet naît généralement d’une passion. Pour transformer cette passion en une entreprise personnelle, il vous faut établir un plan d’entreprise. L’étude de marché constitue une partie de ce business plan. Elle permet de déterminer les clients cibles, de vérifier s’il y a une demande pour votre produit/service, de répertorier vos concurrents... Vous trouverez ci-dessous les différentes étapes de la réalisation d’une analyse de marché.
Qu’entend-on par analyse de marché ?
Lors de la création de votre propre entreprise, vous êtes confronté à plusieurs questions :
- Existe-t-il un marché pour votre idée ?
- Quels produits ou services envisagez-vous de fournir ?
- Où établirez-vous votre entreprise ?
- Comment fixerez-vous les prix de vos produits ?
- Votre produit et/ou service rencontrera-t-il du succès ?
- Avez-vous des concurrents dans ce secteur ?
- …
La réponse à ces questions déterminera la manière dont vous établirez les autres volets de votre plan d’entreprise. Pour répondre à ces questions et élaborer une stratégie efficace, il importe que vous soyez informé de la structure actuelle du marché et de la manière dont il évolue. Ces données vous seront fournies par l’analyse de marché. Au terme de cette analyse, vous disposerez d’une image claire :
- De vos clients
- De vos fournisseurs
- De vos concurrents
- De vos facteurs externes
Vous pourrez ensuite confronter votre idée à la réalité de manière à mieux adapter votre projet aux souhaits, besoins, opportunités et risques qui caractérisent le marché et à accroître ainsi vos chances de succès.
Quels clients souhaitez-vous attirer ?
Votre groupe cible sera-t-il composé de particuliers, d’entreprises ou de ces deux types de clients ? Chacun de ces groupes présente des caractéristiques que vous devez connaître pour pouvoir prospecter de manière ciblée et convaincre, plan d’entreprise à l’appui, d’autres acteurs - la banque pour n’en citer qu’un - de vos chances de succès.
Il est relativement facile de collecter des informations sur les particuliers. En revanche, les données statistiques relatives aux entreprises sont nettement moins nombreuses. Vous devrez principalement vous adresser à des personnes actives dans le secteur et à l’une ou l’autre organisation professionnelle.
Votre analyse devra porter sur une série de questions :
- Générales : Quels sont les clients visés ?
- Examinez les données démographiques telles que l’âge, le sexe, la taille du ménage. Définissez votre groupe cible et précisez le pourcentage qu’il représente par rapport à l’ensemble de la population.
- Analysez le nombre d’entreprises susceptibles d’être intéressées, en général ou par secteur. Tentez de délimiter le mieux possible votre groupe cible.
- Géographiques : Où se situent vos clients ?
- Penchez-vous à nouveau sur les chiffres de population par rapport au domicile et au lieu de travail et sur les moyens de transport empruntés par vos clients. Combien de personnes composant votre groupe cible habitent ou travaillent à proximité immédiate de votre lieu d’établissement ? Envisagez-vous de prospecter les personnes qui travaillent ou habitent dans les environs ? Combien de kilomètres sont-elles disposées à parcourir pour acheter votre produit et/ou service ?
- Combien d’entreprises votre territoire de vente compte-t-il ? Quelle est la taille de ces entreprises ? Combien de travailleurs occupent-elles ?
- Socio-économiques: Combien vos clients sont-ils prêts à dépenser ? (Quel est leur « budget/chiffre d’affaires » ?)
- Combien vos clients souhaitent-ils payer pour votre produit et/ou service ? Que considèrent-ils comme possible et acceptable ? Comment présenter la plus-value de votre produit à vos clients et comment les en convaincre ?
- Combien vos clients souhaitent-ils payer pour votre produit et/ou service ? À quelles conditions peuvent-ils et veulent-ils utiliser vos produits ou services ? Comment s’y prendre pour atteindre ces clients ?
- Comportements de consommation : À quoi vos clients attachent-ils de l’importance ?
- Vos produits sont-ils liés à une saison ou tendance particulière ? Vos clients attachent-ils de l’importance à une large prestation de services ? Sont-ils fidèles à une marque déterminée ?
- Qui décide de l’achat du produit et/ou du service ? Qui va utiliser ce produit et/ou service ? Par quoi ces clients sont-ils intéressés, qu’est-ce qui peut les faire changer d’avis ? Quelle sera la fréquence d’utilisation de ce produit ou service ?
À quels fournisseurs aviez-vous songé ?
Pour la fourniture de matières premières, de services, de matériaux..., vous devrez collaborer avec des fournisseurs. Avant de prendre une décision, il y a lieu d’établir une liste de ce dont vous avez besoin. Vous pourrez ensuite songer à d’éventuels fournisseurs pour l’ensemble de ces biens et services.
Examinez les points forts et les points faibles de chacun de ces fournisseurs potentiels et procédez ensuite à une sélection sur la base de leurs conditions générales de vente. Vous serez ensuite en mesure de comparer les offres. Ne vous laissez pas aveugler par le prix (uniquement). Parfois, les fournisseurs qui semblent, à première vue, plus chers sont au final meilleur marché parce que leurs conditions de paiement, par exemple, sont moins strictes, parce qu’ils offrent un meilleur service ou une qualité supérieure ou parce qu’ils sont en mesure de livrer plus rapidement. Cette liste de critères peut vous aider à sélectionner les fournisseurs qui vous conviennent le mieux.
Ne vous fiez pas uniquement aux promesses formulées par les fournisseurs. Demandez des références et discutez avec d’autres clients... Pour les gros fournisseurs ou les fournisseurs très importants pour vous, surtout, il vaut mieux contrôler au préalable leur santé financière auprès de la Banque nationale de Belgique ou via un fournisseur d’informations sur les sociétés spécialisé.
Veillez à ne pas être trop dépendant d’un seul fournisseur ou d’un nombre de fournisseurs trop limité. Une dispersion trop importante de vos commandes n’est pas idéale non plus. Essayez dans la mesure du possible de répartir le risque.
Qui sont vos concurrents ?
Il est primordial que vous ayez un aperçu clair des différents concurrents opérant à proximité. Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses et comment pensez-vous pouvoir faire la différence en tant que nouvel acteur sur le marché ? Commencez par identifier vos concurrents potentiels. Sondez également votre entourage, ouvrez les yeux, demandez aux membres de votre famille, à vos amis et connaissances, à d’autres entrepreneurs... auprès de qui ils se procurent actuellement les produits ou services que vous envisagez de proposer et ce qui justifie leur choix.
Dans quel environnement (entrepreneurial) vous engagez-vous ?
Outre vos clients, vos fournisseurs et vos concurrents, l’environnement joue également un rôle capital. Lors de l’analyse de cet environnement, vous devrez apprécier l’ensemble des facteurs au regard de leur impact (in)direct potentiel sur votre entreprise. Différents facteurs contextuels peuvent en effet accroître ou réduire votre chiffre d’affaires potentiel.
- Le principal facteur est la situation économique générale. Envisagez-vous de lancer votre entreprise en période de haute conjoncture (l’économie tourne bien) ou de basse conjoncture (caractérisée par une crise économique (grave)) ?
- Des facteurs locaux peuvent également influencer le développement de votre entreprise. Selon le type de produits ou de services vendus par votre entreprise, le réaménagement de votre lieu d’implantation en une rue (commerçante) piétonne peut booster comme faire chuter votre chiffre d’affaires. L’arrivée d’un nouveau concurrent dans le quartier, la réalisation de travaux dans les environs... peuvent avoir un impact négatif.
- Même le climat peut constituer un facteur déterminant. Soyez attentif aux changements de saison (pas uniquement dans le secteur de l’alimentation mais aussi, par exemple, dans ceux de la mode ou du tourisme), aux conditions climatiques dans les pays importateurs ou exportateurs... et prévoyez des produits alternatifs pouvant couvrir une période déterminée.
- De nouvelles mesures publiques ou la suppression de mesures, des actions entreprises par la ville ou la commune, par exemple, constituent d’autres facteurs externes.
