Klanten vinden en ze vervolgens aan je binden is een dagelijkse bekommernis van elke ondernemer. Bovendien is de vorm van klantencontact waar je op inzet, een strategische keuze. Het business model canvas helpt om je gedachten te ordenen. Want vergis je niet: zelfs in een broodjeszaak doen kleine ingrepen wonderen om van klanten echte fans te maken.
Op welk klantensegmenten je je best richt, ontdekte je in een vorig blogbericht. Maar zodra je die hebt afgebakend, moet je je afvragen hoe je met elk van die segmenten effectief een band opbouwt. Die klantenrelatie is het resultaat van alle contacten die je met elke afzonderlijke klant hebt en hoe hij die ervaart. Het einddoel: minstens een deel van je klanten omvormen tot ambassadeurs die je product of dienst promoten binnen hun netwerk.
Verschillende soorten klantencontacten:
- Transactionele contacten
- Regelmatige of langetermijncontacten
- Persoonlijke contacten
- Zelfbediening en automatisering
- Community en cocreatie
1. Transactionele contacten
Een klant koopt iets bij jou, maar meestal blijft het bij één transactie. Dat komt omdat je op geen enkele manier investeert in het omvormen van dat ene contact in een herhaalaankoop of langetermijnrelatie met je klant. Alleen zijn klanten doorgaans wél vragende partij voor een relatie die verdergaat dan die ene aankoop. Daarom zijn er vandaag nog weinig businessideeën die louter op transactionele contacten focussen.
Voorbeeld: Jan opent een broodjeszaak in de buurt van het Antwerpse centraal station. Hij rekent voor zijn verkoop volledig op pendelaars, dagjestoeristen en andere toevallige voorbijgangers. Aan klantenbinding denkt hij de eerste maanden nog niet. Zoveel mogelijk mensen laten proeven van zijn belegde broodjes is zijn eerste zorg.
2. Regelmatige of langetermijncontacten
Er zijn tal van mogelijkheden om je klanten na hun eerste aankoop te laten terugkeren. Met een klantenkaart bijvoorbeeld, of met regelmatige promoacties waarover je via een nieuwsbrief communiceert. Ook abonnementsformules vallen onder de strategie om met klanten een langetermijnrelatie uit te bouwen.
Voorbeeld: om zeker te zijn van een bepaalde dagomzet, wil Jan toch ook inzetten op terugkerende klanten. De kantoren in de buurt vormen een ideaal doelpubliek. Hij start met een systeem van klantenkaarten en lanceert de promoformule ‘broodje van de dag’.
3. Persoonlijke contacten
Algemene regel: hoe groter het aandeel van een klant in je bedrijfsomzet, hoe meer aandacht je hem geeft. Maar of je nu vooral voor transactionele contacten gaat of de banden stevig wil aanhalen, met een persoonlijke toets garandeer je altijd net dat tikkeltje meer. Sommige klanten waarderen advies en ondersteuning in hun beslissingsproces. Anderen appreciëren het dat je hun voorkeuren onthoudt of dat je inpikt op wat ze je de vorige keer hebben verteld.
Voorbeeld: het systeem met de klantenkaarten blijkt te werken. Naast bedrijven uit de buurt creëert Jan er ook een trouw particulier publiek mee. Bij naam kent hij die vaste klanten niet, maar van een aantal kent hij intussen wel hun smaakvoorkeuren. Zo kan hij hen af en toe een suggestie doen.
4. Zelfbediening en automatisering
Soms kan het net je troef zijn dat klanten je product of dienst op hun eigen tempo kunnen wikken en wegen, zonder dat ze ervoor op een verkoper moeten wachten. Dat wil echter niet zeggen dat je het persoonlijke contact helemaal moet schrappen: volg elke klant op na de aankoop om te horen of alles naar wens is verlopen. Of breng hem op de hoogte wanneer zijn lievelingsproduct terug in stock is. Let wel: klantenopvolging is intensief en tijdrovend. Overweeg daarom om dit proces volledig of gedeeltelijk te automatiseren.
Voorbeeld: de bedrijven in de buurt zorgen voor een grote vaste omzet, maar een aantal klagen over het omslachtige bestelproces in Jans broodjeszaak. Daarom investeerde hij recent in een online bestelplatform. Selecteert een klant een broodje, dan biedt de webshop meteen ook een aantal alternatieven binnen hetzelfde smaakpalet. Voor de gehaaste pendelaar investeerde Jan dan weer in een koelkast met een beperkt assortiment van voorverpakte broodjes.
5. Community en cocreatie
Je klanten onderling informatie laten uitwisselen over je producten of diensten is weer een stap verder. Meer nog, je kan hen zelfs betrekken in het beslissingsproces rond nieuwe producten of services. Naast groepen op Facebook of LinkedIn bestaan er nog tal van andere onlineplatformen om zo’n community uit te bouwen. En dat is een win-winsituatie: je klanten voelen zich echt betrokken en jij krijgt een goed inzicht in hun noden en drijfveren.
Voorbeeld: Jan experimenteert graag met nieuwe smaakcombinaties en doet daarvoor sinds kort ook inspiratie op via zijn klanten. Op zijn online bestelplatform kunnen klanten een suggestie voor een nieuw belegd broodje doen. Dat test Jan vervolgens via zijn promoformule ‘broodje van de week’.
Van de theorie naar de praktijk
Weinig ondernemers bouwen slechts op één manier een klantenrelatie op, bijna altijd combineren ze verschillende contacttypes. Deze vragen zetten je op weg:
- Welke contacten heb je of wil je hebben met je klanten?
- Hoe dragen die contacten bij aan een positieve klantenrelatie (en klantervaring)?
- Op welke manier kan je de contacten met je klanten verbeteren? Welke ingrepen – klein of groot — zijn hiervoor nodig?
- Ga je met al je klanten dezelfde relatie aan, of bouw je met je beste klanten een intensievere band uit?
Voorbeeld: de broodjeszaak van Jan draaide aanvankelijk volledig rond transactionele contacten. Tot de zaakvoerder besliste om met zijn vaste klanten een langetermijnrelatie aan te gaan via een klantenkaartsysteem. Ook het persoonlijke contact met het vaste gezicht achter de toog draagt daartoe bij. Met de zelfbediening van kant-en-klare broodjes én automatisatie – een slim bestelplatform – begon hij vervolgens meer in te spelen op het gebruiksgemak van bepaalde klantensegmenten. Dat platform doet ook dienst als community voor vaste klanten die aan cocreatie – suggesties voor nieuwe broodjes – willen doen.
Eens je bepaald hebt hoe je je klantenrelatie zal opbouwen, maak je ook de rekensom: wat heb je nodig om elk van deze contacttypes waar te maken? Zo kan je in fases werken en prioriteiten stellen.
Conclusie
Weten wie je klanten zijn is één ding, ze aan je binden vraagt een nieuwe denkoefening. Besteed voldoende aandacht aan de manier waarop je je klanten wil benaderen. Een louter transactionele relatie kan het startpunt zijn, maar investeer zeker in extra’s om je klant te laten terugkeren en/of meer te laten spenderen.
Tot slot nog dit: om klanten te winnen, moet de waardepropositie van je product of dienst uiteraard goed zitten. In het geval van Jan betekent dit een lekker en kwaliteitsvol belegd broodje. Slaagt hij erin om daarbovenop een aangename klantenervaring te creëren, dan is de kans groot dat zijn klanten zullen terugkeren.
