En tant que marketeur pur-sang passionné par les marques et les gens, coach en affaires certifié, analyste de données et formateur en marketing de performance, Nikolaas De Geyndt peut se prévaloir d'un parcours riche. Après avoir débuté comme entrepreneur en 2010 – d'abord à titre complémentaire, puis en tant que freelance à temps plein à partir de 2016 –, il a rejoint en 2020 l'équipe de direction de l'agence de marketing numérique Ants Connect, dont les bureaux sont situés à Gand et Anvers. Aujourd'hui, il y est toujours managing partner, CHRO et consultant en marketing numérique. Sa devise : exigeant pour les résultats, souple pour les personnes. L'invité idéal pour un entretien passionnant et inspirant sur le recrutement, la rétention et la quête de l'entrepreneur.
Exigeant vs souple
« "Exigeant pour les résultats, souple pour les personnes" est une sorte de slogan que je garde à l’esprit », ajoute Nikolaas. « Cela signifie que nous regardons aussi les personnes qui se cachent derrière les résultats et que nous essayons de donner un sens très concret à tout cela. Au départ, nous étions cinq indépendants décidés à travailler ensemble et à recruter des gens. Après l'acquisition par notre groupe mère, Craftzing, notre croissance s'est encore accélérée. Cela signifie qu'il faut atteindre des objectifs. En termes de bénéfices bien sûr – disons-le franchement – mais nous voulons aussi réfléchir à la manière dont nous allons réaliser ces bénéfices. Comment l'humain s’inscrit-il dans tout cela et comment faire en sorte que les choses restent vivables ?
Seniors wanted
Avoir une croissance rapide – Ants Connect compte actuellement 25 collaborateurs –signifie qu'il faut recruter beaucoup de monde en peu de temps. Comment l'entreprise relève-t-elle ce défi ? Nikolaas : « Il s'agit également pour nous d'un voyage de découverte. Nous nous considérons comme une agence de marketing numérique senior. Le mot "senior" est important. Il peut avoir de nombreuses interprétations, mais pour nous, il signifie que nous recherchons principalement des personnes qui ont déjà une certaine maturité et une certaine expérience. C'est d’emblée un premier barrage que nous mettons potentiellement en place pour recruter de nouvelles personnes. »
Young Potentials
« D'autre part, notre croissance nous oblige à être continuellement actifs sur tous les canaux de recrutement possibles », dit encore Nikolaas. « Dans le passé, nous avons déjà fait appel à un bureau spécialisé – mais sans succès – et nous avons par ailleurs suivi un parcours de quatre mois pour former nous-mêmes des personnes sous l’appellation Young Potentials. Concrètement, nous avons recruté dans le cadre de ce parcours quatre personnes qui ont suivi chaque semaine des formations sur les aspects de base. Il s'agit d'un investissement important, car vous ne savez pas quel sera le résultat. Après quelques séances, vous sentez très vite quel genre de personne vous avez en face de vous et cela s'accompagne parfois de doutes : est-ce bien ça que nous devons faire, est-ce que cette personne va réussir, est-ce bien ce que cette personne veut ... ? Parfois, ces doutes ont conduit les personnes à faire savoir elles-mêmes qu’elles ne se sentaient pas à leur place. En tant que chef d'entreprise, c’est parfois difficile parce qu’on y consacre beaucoup de temps. D'un autre côté, je crois que chaque démission et chaque séparation peut aussi être une bonne chose. »
Trial and error. Essayer des choses, tester, remettre en question et adapter si nécessaire. C’est un aspect clé de l’entrepreneuriat. Nikolaas : « Le programme Young Potentials a connu un succès mitigé. Sur les quatre personnes qui y ont participé, il en reste deux. Ce n'est pas grave : on ne peut pas tout contrôler. Si vous n'essayez pas, vous ne saurez jamais ce que ça aurait donné. Mais à vrai dire je ne suis pas sûr que nous mettrions à nouveau en place un tel parcours. »
La communication directe comme moyen de rétention
Trouver les bonnes personnes, c’est une chose. Pouvoir les retenir, c’en est une autre, surtout sur un marché du travail où les profils que vous employez sont très demandés. Chez Ants Connect, la communication directe est indissociablement liée à la rétention. Cela requiert un mot d'explication. « Pour nous, la communication directe est le fait qu'une personne est responsable d'un client et donc responsable de toute la communication avec le client et en interne avec l'équipe », explique Nikolaas. « Cela commence à partir d'un certain niveau d'ancienneté et pour certains clients. Nous n'avons pas d’account managers ou de chefs de projet entre les deux. Nos collaborateurs se voient donc confier cette responsabilité. S'ils veulent l'assumer, c'est une autre question. En travaillant comme cela, vous donnez à la personne la possibilité de se développer en matière de communication, parfois aussi lorsqu’elle est difficile, et de réfléchir à des questions comme "comment guider une équipe ?", "comment une équipe fonctionne-t-elle ?", "comment est-ce que je me sens au sein d’une équipe ?", "comment décrire cela ?", etc. Le fait de confier cette responsabilité est un outil de rétention important. »
Une même entreprise, une autre culture
La croissance d'Ants Connect est également la conséquence de l'acquisition d'un bureau à Anvers. Réunir deux cultures d'entreprise différentes, c’est un véritable défi. Nikolaas estime qu'il doit jouer là un rôle de facilitateur. « Nous étudions la manière dont nous pouvons mettre sur pied des projets communs et des team buildings », explique-t-il. « Nous faisons vraiment des efforts pour que les deux équipes se rejoignent. Les valeurs jouent ici un rôle important. Lorsque les personnes commencent à travailler avec nous, je leur demande de faire un exercice sur les valeurs dès la première semaine. En tant que responsable RH, il s'agit pour moi d'un contrat moral. Cela peut sembler lourd, mais si votre valeur est le "développement personnel", je peux vous demander au bout d'un certain temps ce que vous avez fait pour votre développement personnel. D'un autre côté, vous pouvez me demander ce que nous avons fait pour stimuler votre développement personnel. Il s'agit donc d'un contrat à double sens. Cet exercice sur les valeurs n'est pas un exercice ponctuel : il continue d'être utilisé lors de nos entretiens mensuels en tête à tête. »
Ennéagramme
Outre les valeurs, l'ennéagramme est également utilisé dans les rencontres individuelles. Nicholas explique ce que cet outil professionnel et scientifique leur apprend. « L'ennéagramme va au-delà du comportement, il met en lumière les causes du comportement. Qu'est-ce qui fait que vous adoptez tel ou tel comportement ? Par exemple, si vous êtes réveillé à 6 heures du matin par votre voisin qui tond sa pelouse, c'est un comportement évident de votre voisin. Tout le monde voit ce comportement, mais qu'est-ce qui se cache derrière ? Peut-être que cette personne souffre d’insomnie ou qu'elle a une journée importante devant elle et qu’elle a besoin de s’occuper... Ce sont là des motivations très différentes et l'ennéagramme permet – tant pour la personne elle-même que pour moi en tant que coach – d'obtenir des informations lorsque, par exemple, vous ne pouvez pas donner vous-même un feedback sur le moment. Il y a tellement de façons différentes d'envisager ce comportement. Vous constatez un certain comportement et, en tant que chef d'entreprise, vous voulez avoir un impact sur ce comportement parce que vous voulez peut-être l’orienter, le comprendre ou engager une conversation... En évaluant ces choses, je peux déjà nettement mieux situer et remettre en question certains comportements des personnes. Car il ne s'agit jamais d'une vérité, mais d'un point de départ. L'ennéagramme nous aide à avoir ces entretiens. Il n'aboutit pas toujours à des résultats, mais il donne un aperçu très pertinent de qui sont les personnes et elles s'y reconnaissent. C'est à la fois une source de vulnérabilité et de développement. »
Des leçons pour la vie
À la question de savoir s'il a un dernier conseil pour les responsables RH débutants dans un environnement de PME, Nikolaas n'a pas besoin de réfléchir longtemps : « Suivez une formation. Trouvez une organisation qui travaille avec des coachs accrédités. Ce que vous y apprendrez, vous l'emporterez avec vous pour le reste de votre vie et je le dis sans exagérer. Dans de nombreuses situations, cette formation m'a déjà permis de me tirer d'affaire. Elle m'aide à rester calme, à recadrer et à ne pas réagir par réflexe. Cette formation m'a beaucoup aidé à cet égard. »
