Trouver des clients et ensuite les fidéliser est une préoccupation quotidienne de tout entrepreneur. La forme de contact avec le client sur laquelle vous allez miser est en outre un choix stratégique. Le business model canvas vous aide à mettre de l'ordre dans vos idées. Car ne vous y méprenez pas : de petites actions, même dans une sandwicherie, font de vrais miracles et transforment vos clients, en de véritables fans.
Vous avez découvert les segments de clients que vous deviez viser dans le cadre d'un autre article de blog. Mais une fois ces segments délimités, vous devez vous demander comment développer effectivement un lien avec chacun de ces segments. Cette relation avec la clientèle est le résultat de tous les contacts que vous entretenez avec chaque client séparément et de la façon dont celui-ci vit ces contacts. L'objectif final : faire au moins d’une partie de vos clients, des ambassadeurs de votre produit ou de votre service au sein de leur réseau.
Un client réalise un achat chez vous, mais il s'agit généralement d'une transaction isolée. Cela vient du fait que vous n’investissez aucunement dans la transformation de ce contact isolé en un achat répétitif ou en une relation à long terme avec votre client. Les clients sont pourtant généralement demandeurs d’une relation qui va au-delà de cet achat isolé. C'est pourquoi il y a aujourd’hui peu d’idées d’entreprise qui soient encore uniquement basées sur les contacts transactionnels.
Exemple : Jean ouvre une sandwicherie dans le quartier de la gare centrale d’Anvers. Pour ses ventes, il compte totalement sur les navetteurs, les touristes d’un jour et d’autres passants occasionnels. Les premiers mois, il ne pense pas encore à fidéliser sa clientèle. Son premier souci est de faire goûter ses sandwichs à autant de personnes que possible.
Il existe toutes sortes de possibilités qui permettent de fidéliser vos clients après un premier achat. Par le biais d'une carte de fidélité par exemple, ou encore avec des actions promotionnelles régulières que vous communiquez par infolettre. Les formules d’abonnement font également partie de la stratégie de développement d’une relation à long terme avec les clients.
Exemple : pour s’assurer un certain chiffre d’affaires quotidien, Jean veut tout de même aussi miser sur les clients réguliers. Les bureaux installés dans le quartier constituent un public cible idéal. Il commence avec un système de cartes de fidélité et lance la formule promotionnelle « sandwich du jour ».
Règle générale : plus la part d’un client est importante dans votre chiffre d’affaires, plus vous lui consacrez de l’attention. Mais que vous visiez principalement les contacts transactionnels ou un renforcement des liens, une touche personnelle vous permet de toujours offrir ce petit plus. Certains clients apprécient de recevoir des conseils et une aide dans leur processus décisionnel. D’autres apprécient que vous vous souveniez de leurs préférences ou que vous enchaîniez sur ce qu’ils vous ont raconté la dernière fois.
Exemple : le système des cartes de fidélité semble fonctionner. Outre les entreprises du quartier, Jean développe aussi une clientèle privée fidèle. Il ne connaît pas les noms de ces habitués, mais il a appris à connaître les goûts de certains. Il peut ainsi leur faire de temps à autre une suggestion.
Le fait que vos clients puissent peser et soupeser votre produit ou votre service à leur propre rythme, sans avoir à attendre un vendeur peut être votre atout. Cela ne signifie toutefois pas qu'il faut totalement supprimer le contact personnel : demandez au client après son achat, si tout s’est bien déroulé. Ou informez-le lorsque son produit préféré est à nouveau de stock. Attention : le suivi de la clientèle est intense et prend beaucoup de temps. Envisagez donc une automatisation totale ou partielle de ce processus.
Exemple : les entreprises présentes dans le quartier vous assurent un important chiffre d’affaires fixe, mais certaines se plaignent de la complexité du processus de commande de la sandwicherie de Jean. Il a donc récemment investi dans une plateforme de commande en ligne. Lorsqu’un client sélectionne un sandwich, la boutique en ligne propose directement une série d’alternatives dans la même palette de goûts. Pour le navetteur pressé, Jean a par contre investi dans un réfrigérateur proposant un assortiment limité de sandwichs préemballés.
Amener vos clients à échanger des informations sur vos produits ou services est une étape supplémentaire. Mieux encore, vous pouvez même les impliquer dans le processus décisionnel concernant de nouveaux produits ou services. Outre les groupes sur Facebook ou LinkedIn, il existe toutes sortes d’autres plateformes en ligne pour constituer ce genre de communauté. Et il s'agit là d'une situation gagnant-gagnant : vos clients se sentent vraiment concernés et vous obtenez une bonne vue d’ensemble de leurs besoins et de leurs motivations.
Exemple : Jean aime expérimenter de nouvelles combinaisons de goûts et cherche depuis peu de l’inspiration auprès de ses clients. Les clients peuvent faire une suggestion de nouveau sandwich sur sa plateforme de commande en ligne. Jean teste ensuite cette suggestion en proposant une formule promotionnelle « sandwich de la semaine ».
Rares sont les entrepreneurs qui développent leur relation client d’une seule manière seulement ; ils combinent presque toujours différents types de contact. Ces questions vous mettront sur la voie :
Exemple : au départ, la sandwicherie de Jean ne tournait qu'autour des contacts transactionnels. Jusqu’à ce que ce gérant décide de nouer une relation à long terme avec ses clients réguliers en proposant un système de carte de fidélité. Le contact personnel avec le même visage derrière le comptoir y contribue également. Avec le libre-service pour les sandwichs prêts à consommer et l’automatisation – une plateforme de commande intelligente –, il a ensuite commencé à miser davantage sur le confort d’utilisation de certains segments de clients. Cette plateforme sert aussi de communauté pour les clients réguliers qui veulent faire de la cocréation – suggestions de nouveaux sandwichs.
Faites le compte une fois que vous avez déterminé votre façon de développer une relation avec le client : de quoi avez-vous besoin pour concrétiser chacun de ces types de contact ? Vous pouvez ainsi travailler par phases et fixer des priorités.
Savoir qui sont vos clients est une chose, les fidéliser demande une nouvelle réflexion. Accordez suffisamment d’attention à la façon dont vous voulez aborder vos clients. Une relation purement transactionnelle peut être un point de départ, mais n’hésitez pas à investir dans les petits plus pour fidéliser votre client et/ou l’amener à dépenser davantage.
Une dernière chose : pour gagner des clients, la proposition de valeur de votre produit ou service doit bien sûr être de qualité. Dans le cas de Jean, ses sandwichs doivent être délicieux et préparés avec des produits de qualité. S’il parvient à créer en plus une expérience client agréable, il a de fortes chances que ses clients reviennent.