Steven Van Belleghem étudie depuis 20 ans le comportement des consommateurs et la manière dont les entreprises et les organisations peuvent établir des relations solides avec leurs clients. Il est considéré comme l'un des grands spécialistes au monde dans le domaine de l'expérience client. Avec Peter Hinssen, il a fondé Nexxworks, a inspiré de grandes marques telles que Disney, Mastercard, Mercedes, Booking.com... sur la manière de porter leur expérience client à un niveau supérieur et a écrit six livres sur le sujet. Son ouvrage le plus récent, A diamond in the rough, a été désigné par Forbes comme le livre business incontournable de 2024. Que peuvent apprendre les PME de son ouvrage ? Pouvez-vous appliquer ses conseils pour une meilleure expérience client à votre politique RH ? Et comment l'IA peut-elle aider les PME à créer une expérience client solide ?
Pink Floyd l'a chanté dans les années 1970. Un diamant doit briller. Et c'est le but que poursuit Steven Van Belleghem avec A diamond in the rough. Beaucoup d'entreprises et d'organisations ont l'intention et les moyens d'être axées sur le client, mais restent très souvent des « diamants bruts » dans ce domaine. « C'est mon livre le plus personnel », dit-il, « et j'y décris de manière très pratique comment vous pouvez, en tant qu'entrepreneur, devenir vous-même un diamant qui brille de mille feux. Il ne s'agit pas procéder à des investissements considérables ou à de grandes transformations, mais de la somme d'un certain nombre de petites choses que vous ferez différemment. Il s'agit d'adopter un état d'esprit différent qui vous permettra de devenir ce diamant brillant et de travailler en étant davantage axé sur le client. »
« L'expérience client est le sentiment qu'éprouvent les clients lorsqu'ils interagissent avec vous », dit Steven en résumé. Il peut s'agir d'une visite dans un magasin, d'une installation au domicile du client, d'un e-mail, d'un appel téléphonique... Le sentiment qu'éprouvent les gens après une telle interaction est ce qu’on appelle l’expérience client. Il ne suffit donc pas d'offrir de la valeur à un client sous la forme d'un produit ou d'un service : le sentiment créé au cours du processus est au moins aussi important. Cet aspect émotionnel est souvent oublié. En vous concentrant sur l'orientation client, non seulement vous vous assurez de satisfaire le client, mais ce client deviendra également un ambassadeur potentiel de votre marque. S'il garde un sentiment positif de son interaction avec vous, la probabilité qu'il partage ces expériences positives augmente et cela reste pour vous la meilleure des publicités. »
Mais comment transformer un diamant brut en un diamant brillant ? Par où commencer ? « Je recommande toujours de commencer par de petits points à améliorer », poursuit Steven. « Des choses auxquelles vous ne faites pas attention aujourd'hui ou auxquelles vous ne faites pas assez attention. Ce peut être des choses très concrètes comme l'envoi de factures. C'est souvent la dernière interaction que vous avez avec le client et cela se fait de plus en plus de manière automatisée. Prenez le temps de réfléchir à la manière dont vous pourriez y intégrer quelque chose de positif ou y ajouter une fois encore un sentiment de gratitude. Il en va de même pour vos offres. Sont-elles suffisamment claires, reflètent-elles votre enthousiasme à l'idée de faire une offre à ce client ? En vous attaquant à un ou deux de ces points tous les quinze jours, par exemple, vous serez étonné au bout de six mois de voir tout ce que vous aurez changé et vous créerez un état d'esprit grâce auquel penser en étant centré sur le client deviendra un automatisme. »
Cette idée du diamant brut qui va briller peut d'ailleurs parfaitement s'appliquer à toutes les relations entre les personnes, selon Steven Van Belleghem. L’ouvrage est écrit du point de vue des clients et de l'expérience client, mais tout ce qu'il contient peut également s'appliquer aux collaborateurs et à l'expérience collaborateurs. Et, par extension, aux interactions avec toutes les parties prenantes.
Tout au long du customer journey, il y a plusieurs moments où – grâce à des interventions parfois minimes – vous pouvez avoir un impact sur l'expérience client. « The Power of Moments de Dan et Chip Heath est un livre très intéressant sur ce thème », explique Steven. « Dans cet ouvrage, les auteurs examinent où se situent les meilleures opportunités pour rendre une interaction mémorable et faire en sorte que les personnes s'en souviennent. Ils distinguent deux moments très importants : le "peak" et la "transition". Le "peak" est le moment du customer journey qui est le plus important, non pas pour vous, mais pour le client. La transition est le moment où le journey ou la delivery prend fin. Dans un magasin, ces moments peuvent être très proches l'un de l'autre, mais pour une banque, par exemple, il peut s'agir de la clôture d'un prêt et du paiement final quelques années plus tard. Il est important d'identifier ces moments et d’examiner comment les rendre plus agréables, plus plaisants, plus amusants pour le client. »
Lorsque nous lui demandons comment obtenir l'adhésion de chacun à la démarche axée sur le client au sein d'une organisation, Steven avance un chiffre qui donne le vertige : « 70 % de la culture client est déterminée par le dirigeant. Il ne lui suffit pas de dire chaque semaine que l'expérience client est importante. Si, dans la pratique, vous ne pensez qu'au profit et au court terme, vos collaborateurs ne croiront pas en vous et ne vous suivront pas. »
Selon Steven, une méthode utile pour travailler sur ce point consiste à poser des dilemmes : « Supposons qu'un client soit – à tort selon vous – mécontent. Comment allez-vous réagir ? Allez-vous vous mettre en colère et vous engager dans une bataille ou allez-vous mettre votre orgueil de côté et promettre au client de faire tout ce qu'il faut pour arranger les choses ? Voilà un dilemme très intéressant. Si les collaborateurs assistent à ce type de discussion et remarquent que le gérant commence à se défendre et transforme la situation en combat, ils feront de même. À l'inverse, ils adopteront d’eux-mêmes le comportement d'un gérant axé sur les solutions et les clients. Ce sont les microdécisions et les microcommunications du gérant qui déterminent si votre équipe vous croit quand vous dites qu'elle doit être axée sur le client. »
L'intelligence artificielle est aussi en plein essor au niveau des processus clients, selon Steven. Il y a certainement là des opportunités pour les PME. « Cela semble peut-être contradictoire, mais mon conseil est de miser plus que jamais sur les contacts humains. Tout ne va pas être automatisé. Dans les grandes entreprises, les clients vont avoir de plus en plus de mal à parler à un être humain. En tant que PME, vous pouvez justement encore offrir cette touche d’humanité, qui sera ressentie par beaucoup de gens comme une valeur ajoutée. D'autre part, même en tant que petite PME, il vous est loisible de découvrir comment l'IA peut vous aider. Il existe déjà de nombreux outils gratuits que vous pouvez utiliser pour porter votre service et votre efficacité à un niveau supérieur. N'attendez pas, l’IA n’est pas une simple perspective d'avenir, c'est déjà une réalité. Si vous hésitez à vous lancer dans l'IA en tant que gérant, investissez en vous-même. Lisez, participez à un atelier de plusieurs jours, immergez-vous dans le monde de l'IA afin de comprendre de quoi il s’agit et de connaître les possibilités qui s'offrent à vous. »