Steven Van Belleghem bestudeert al twintig jaar consumentengedrag en onderzoekt hoe bedrijven en organisaties sterke klantenrelaties kunnen uitbouwen. Hij wordt beschouwd als een van dé specialisten wereldwijd op het vlak van ‘customer experience’. Samen met Peter Hinssen richtte hij Nexxworks op, hij inspireerde al grote merken als Disney, Mastercard, Mercedes, Booking.com … over hoe ze hun klantenervaring naar een hoger niveau kunnen tillen en schreef intussen zes boeken over het onderwerp. Zijn recentste werk De Ruwe Diamant werd door Forbes getipt als hét must-read business book voor 2024. Wat kunnen kmo’s uit zijn boek leren? Kan je de tips over een betere klantenervaring ook toepassen in je hr-beleid? En hoe kan A.I. kmo’s helpen in de uitbouw van een sterke customer experience? Tijd voor een bijzonder boeiende en inspirerende Kraakhelder.
Pink Floyd zong het al in de jaren ’70. Een diamant moet schitteren. En dat is wat Steven Van Belleghem ook nastreeft met ‘De Ruwe Diamant’. Veel bedrijven en organisaties hebben wel de intentie en de middelen om klantgericht te zijn, maar blijven op dat vlak heel vaak ‘ruwe diamanten’. “Het is mijn meest persoonlijke boek,” vertelt hij “en daarin beschrijf ik op een heel praktische manier hoe je als ondernemer zelf een stralende diamant kan worden. Het gaat daarbij niet over grote investeringen, of grote transformaties, maar de som van een aantal kleine dingen die je anders gaat doen. Een andere mindset aannemen die ervoor zorgt dat je die stralende diamant wordt en klantgerichter werkt.”
“De klantenervaring is het gevoel dat klanten hebben als ze met jou samenwerken,” vat Steven samen. “Dat kan tijdens een winkelbezoek zijn, of een installatie bij de klant thuis, een e-mail, een telefoon … Het gevoel dat mensen na zo’n interactie hebben, is de ‘customer experience’. Het volstaat dus niet om waarde te bieden aan een klant in de vorm van een product of een dienst, het gevoel dat daarbij ontstaat is minstens even belangrijk. Dat emotionele aspect wordt vaak vergeten. Door in te zetten op klantgerichtheid zorg je niet alleen voor een tevreden klant, die klant wordt ook een potentiële ambassadeur van je merk. Als hij een positief gevoel overhoudt aan zijn interactie met jou, stijgt de kans dat hij die positieve ervaringen zal delen en dat is nog steeds de beste reclame.”
Maar hoe word je van een ruwe diamant een stralende diamant? Hoe begin je eraan? “Ik raad altijd aan met kleine verbeterpunten te starten,” gaat Steven verder. “Zaken waar je vandaag geen of onvoldoende aandacht aan besteedt. Dat kunnen heel concrete zaken zijn zoals het uitsturen van facturen. Dat is vaak de laatste interactie de je hebt met de klant en steeds vaker verloopt die op een geautomatiseerde manier. Sta even stil bij hoe je daar een positief verhaal kan in steken of hoe je nog eens een gevoel van dankbaarheid kan toevoegen. Hetzelfde geldt voor je offertes. Zijn die duidelijk genoeg, laat je enthousiasme blijken dat je een offerte mag uitschrijven voor die klant? Door bijvoorbeeld om de twee weken één of twee van die punten aan te pakken, zal je na een halfjaar versteld staan van wat je allemaal veranderd hebt en creëer je een mindset waardoor klantgericht denken een automatisme wordt.”
Dat idee van de ruwe diamant die gaat stralen kan volgens Steven Van Belleghem trouwens perfect toegepast worden op alle relaties tussen mensen. Het boek is geschreven vanuit het standpunt van klanten en de klantenervaring, maar alles wat erin staat kan ook toegepast worden op medewerkers en de medewerkerservaring. En bij uitbreiding op de interacties met alle stakeholders.
In de hele customer journey zijn er verschillende momenten waar je – door soms kleine ingrepen – een impact kan hebben op de klantenervaring. “The Power of Moments van Dan en Chip Heath is een heel interessant boek dat daarover handelt,” vertelt Steven. “Daarin bestuderen de auteurs waar de grootste opportuniteiten liggen om een interactie memorabel te maken waardoor mensen ze gaan onthouden. Zij onderscheiden twee heel belangrijke momenten: de ‘peak’ en de ‘transition’. De ‘peak’ is het moment in de journey dat super belangrijk is, niet voor jou maar voor de klant. De transitie is de overgang waarbij het traject of de delivery ten einde loopt. In een winkel kunnen die momenten heel dicht bij elkaar liggen, maar voor een bank kunnen dat bijvoorbeeld het afsluiten van een lening zijn en de laatste betaling enkele jaren later. Het is belangrijk om die momenten te identificeren en na te gaan hoe je die mooier, aangenamer, leuker kan maken voor de klant.”
Wanneer we vragen hoe je iedereen binnen een organisatie meekrijgt in het klantgerichte verhaal, gooit Steven een cijfer op tafel dat even doet duizelen: “70% van de customer culture wordt bepaald door de leider. Het volstaat niet om als zaakvoerder elke week te zeggen dat klantenervaring belangrijk is. Als je in de praktijk enkel oog hebt voor winst en de korte termijn, dan zullen je medewerkers je niet geloven en ook niet volgen.”
Een handig hulpmiddel om hieraan te werken is volgens Steven het stellen van dilemma’s: “Stel dat een klant – onterecht volgens jou – ontevreden is? Hoe ga je daarop reageren? Maak je je boos en ga je de strijd aan of zet je je ego opzij en beloof je de klant alles te doen wat nodig is om dit netjes in orde te brengen? Zo’n dilemma is zeer interessant. Als medewerkers zo’n discussie zien en merken dat de zaakvoerder zichzelf begint te verdedigen en daar een strijd van maakt, dan zullen ze dat ook doen. Omgekeerd zullen ze het gedrag van een zaakvoerder die oplossings- en klantgericht werkt, vanzelf overnemen. Het zijn de microbeslissingen en microcommunicatie van de zaakvoerder die bepalen of je team je gelooft dat ze klantgericht moeten zijn.”
Ook in de klantenprocessen is artificiële intelligentie met een razendsnelle opmars bezig, weet Steven. Daar liggen zeker ook kansen voor kmo’s. “Het klinkt misschien contradictorisch, maar mijn advies is om meer dan ooit in te zetten op menselijke contacten. Niet alles zal geautomatiseerd worden, bij grote bedrijven zal het steeds moeilijker worden om als klant met een mens te kunnen praten. Als kmo kan je daar wel nog die menselijkheid tegenover zetten, wat voor heel veel mensen als een meerwaarde gezien zal worden. Anderzijds kan je ook als kleine kmo nagaan hoe A.I. jou kan helpen. Er zijn nu al heel wat gratis tools beschikbaar waarmee je je dienstverlening en efficiëntie naar een hoger niveau kan tillen. Wacht er niet mee, dit is geen toekomstmuziek, het is vandaag al bezig. Voel je als zaakvoerder koudwatervrees om met A.I. aan de slag te gaan, investeer dan in jezelf. Lees je in, volg een meerdaagse workshop, dompel je onder in de wereld van A.I., zodat je begrijpt wat het is en weet wat de mogelijkheden zijn.”