Hoe voer ik als zelfstandige een marktanalyse uit?

Starten als zelfstandige begint meestal vanuit een passie. Om deze passie om te zetten in een eigen zaak, moet je een ondernemingsplan opstellen. Een onderdeel van dit businessplan is de marktanalyse. Hierin bepaal je wie je klanten zijn, je gaat na of er vraag is naar je product/dienst, je lijst je concurrenten op… In wat volgt leggen we stap voor stap uit hoe je een marktanalyse kan uitwerken.

Wat is een marktanalyse? 

Wanneer je een zaak wil oprichten, word je geconfronteerd met verschillende vragen:

• Is er een markt voor je idee?
• Welke producten of diensten zal je leveren?
• Waar zal je je zaak vestigen?
• Hoe bepaal je de prijzen van je producten?
• Zal je product en/of dienst succesvol zijn?
• Zijn er concurrenten in je sector?
• …

Het antwoord op deze vragen bepaalt hoe de rest van je ondernemingsplan ingevuld zal worden. Om die vragen op te lossen en een goede strategie uit te werken, is het belangrijk dat je weet hoe de huidige markt eruitziet en hoe deze evolueert. Dit doe je via een marktanalyse. Na deze analyse zal je een duidelijker beeld hebben van:

• Je klanten
• Je leveranciers
• Je concurrenten
• Je externe omgevingsfactoren

De resultaten kan je nadien vergelijken met je idee, zodat je dit idee beter kan afstemmen op de wensen, noden, kansen en bedreigingen in de markt en je slaagkansen te verhogen.

Welke klanten wil je verleiden?

Ga je je richten tot particuliere klanten, andere bedrijven of tot allebei? Voor elke doelgroep moet je een aantal zaken weten om doelgericht te kunnen prospecteren en om anderen –de bank om er maar één te noemen– via je ondernemingsplan van je slaagkansen te overtuigen.

Het is relatief eenvoudig om gegevens te verzamelen over particuliere klanten. Voor bedrijven daarentegen zijn er veel minder statistische gegevens voorhanden. Zelfstandigen zullen voornamelijk via contacten met mensen uit de sector of via beroepsorganisatie te werk moeten gaan.

Er zijn een aantal topics die je moet onderzoeken:

• Algemeen: Wie zijn je klanten?
  • Bekijk demografische gegevens zoals leeftijd, geslacht, gezinsgrootte. Beschrijf je doelgroep en geef aan hoeveel procent ze uitmaken van de volledige bevolking.
  • Onderzoek hoeveel bedrijven je potentieel kan bereiken, algemeen en per sector. Probeer je doelgroep zo goed mogelijk af te bakenen.
• Geografisch: Waar bevinden je klanten zich?
  • Onderzoek opnieuw de bevolkingscijfers op woonplaats, werkplaats en hoe je klanten zich verplaatsen. Hoeveel mensen uit je doelgroep wonen of werken in de directe omgeving van je vestigingsplaats? Ga je mensen aanspreken die in de omgeving werken of wonen? Hoe ver zijn ze bereid zich te verplaatsen om je product en/of dienst te kopen?
  • Hoeveel bedrijven situeren zich in je afnamegebied? Hoe groot zijn deze bedrijven? Hoeveel werknemers tellen ze?
• Socio-economisch: Hoeveel zijn je klanten bereid te besteden? (Hoeveel bedraagt hun ‘budget/omzet’?)
  • Hoeveel willen je klanten betalen voor je product en/of dienst? Wat is voor hen haalbaar en aanvaardbaar? Hoe benader en overtuig je ze van de meerwaarde van je product?
  • Hoeveel willen je klanten betalen voor je product en/of dienst? Onder welke voorwaarden kunnen en willen ze van je producten of diensten gebruik maken? Hoe bereik je hen?
• Koopgedrag: Waaraan hechten je klanten belang?
  • Zijn je producten afhankelijk van een bepaald seizoen of bepaalde trends? Vinden je klanten een uitgebreide dienstverlening belangrijk? Zijn ze trouw aan een bepaald merk?
  • Wie beslist over de aankoop van je product en/of dienst? Wie zal dit product en/of dienst gebruiken? Wat interesseert deze afnemers, wat kan hen over de streep trekken? Hoe vaak zullen ze je product of dienst gebruiken?

Aan welke leveranciers had je gedacht?

Voor het leveren van grondstoffen, diensten, materialen… zal je moeten samenwerken met leveranciers. Voor je een beslissing neemt, moet je eerst oplijsten wat je allemaal nodig hebt. Daarna dan kan je op al die goederen en diensten mogelijke leveranciers plakken.

Onderzoek de sterke en zwakke punten van elke mogelijke leverancier en maak vervolgens een selectie op basis van hun algemene leveringsvoorwaarden. Daarna kan je offertes vergelijken. Laat je daarbij niet verblinden door (alleen maar) de prijs. Leveranciers die op het eerste gezicht duurder lijken, zijn op termijn soms net goedkoper, omdat bijvoorbeeld de betalingsvoorwaarden minder strikt zijn, ze een betere service of kwaliteit bieden of omdat ze sneller kunnen leveren. Deze toetsingslijst kan je helpen bij het selecteren van de voor je meest ideale leveranciers.

Kijk niet enkel naar wat de leveranciers je beloven. Vraag referenties en praat met andere afnemers… Zeker bij grote en voor je erg belangrijke leveranciers controleer je beter vooraf de financiële gezondheidstoestand via de Nationale Bank van België of via een gespecialiseerde leverancier van bedrijfsinformatie.

Vermijd ook dat je te afhankelijk wordt van één of een te beperkt aantal leveranciers. Een te grote versnippering van je orders is ook niet goed, maar spreid je risico waar mogelijk.

Wie zijn je concurrenten?

Het is heel belangrijk om een goed zicht te hebben op de verschillende concurrenten in je omgeving. Wat zijn hun sterktes en zwaktes en hoe denk je als nieuwe speler op de markt het verschil te kunnen maken? Bepaal eerst wie je mogelijke concurrenten zijn. Ga ook naar buiten, open je ogen, vraag aan familie, vrienden, kennissen, andere ondernemers… waar zij momenteel gaan voor de producten of diensten die je straks wil aanbieden en waarom.

In welke (ondernemers)wereld kom je terecht?

Naast je klanten, leveranciers en concurrenten speelt ook de omgeving een cruciale rol. Bij de omgevingsanalyse moet je alle factoren in de omgeving beoordelen op hun mogelijke (on)rechtstreekse invloed op je bedrijf. Verschillende omgevingsfactoren kunnen je potentiële omzet immers drastisch verhogen of verlagen.

• In de eerste plaats is er de algemene economische situatie. Ga je met je onderneming van start in een periode van hoogconjunctuur (de economie draait goed) of laagconjunctuur (waarbij er sprake is van een (zware) economische crisis)?
• Ook plaatselijke factoren kunnen je bedrijf beïnvloeden. Afhankelijk van het soort producten of diensten dat je verkoopt, kan de herinrichting van je locatie tot een autovrije (winkel)straat je omzet zowel bevorderen als kelderen. Een nieuwe concurrerende zaak in je buurt, werkzaamheden in de omgeving… kunnen een negatief effect als gevolg hebben.
• Zelfs het klimaat kan een bepalende factor zijn. Hou rekening met seizoenwisselingen (niet alleen in de voedingssector, maar bijvoorbeeld ook de mode, de reissector, weersomstandigheden in import- of exportlanden…) en voorzie alternatieve producten om een periode te overbruggen.
• Andere externe factoren zijn bijvoorbeeld nieuwe overheidsmaatregelen of maatregelen die worden afgeschaft, acties van de stad of gemeente…