Comment faire correctement de la publicité comparative ?

En Belgique, la publicité comparative était longtemps interdite. Aujourd'hui celle-ci est permise, mais sous des conditions très strictes. Qu'est-ce que vous pouvez faire (ou pas) en tant qu'indépendant ?

La publicité comparative est autorisée…

La comparaison de vos produits et/ou services avec ceux de vos concurrents constitue une forme spécifique de publicité. Il y a encore quelques années, cette forme de publicité était interdite chez nous. Depuis quelque temps, elle est autorisée, mais à des conditions strictes.

La publicité comparative est autorisée si…

• elle n’est pas trompeuse ;
• elle compare des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ;
• elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles pertinentes, vérifiables et représentatives (dont le prix peut faire partie) de biens ou services ;
• elle n’engendre pas de confusion entre l’annonceur et un concurrent ou entre les produits, services, marques... de l’annonceur et ceux d'un concurrent ;
• elle ne porte pas atteinte à la réputation du concurrent. En d’autres termes, la publicité ne peut être dénigrante. L’objectivité est le mot d’ordre.
• elle ne procure aucun profit indu ;
• elle ne présente pas des biens ou services comme une imitation ou une reproduction d'une autre marque ou d'un nom commercial protégé.

… mais pas la publicité trompeuse

Toute forme de publicité qui induit ou est susceptible d’induire le consommateur en erreur sur les caractéristiques du produit, son prix, la qualité du vendeur... est interdite. En publicité, les exagérations sont parfois tellement évidentes qu’elles peuvent être directement percées à jour par le public. Cette forme de publicité (qualifiée de publicité hyperbolique) est en principe autorisée. La condition étant que cette publicité puisse facilement être démasquée. Citons par exemple la suggestion qu'une voiture d'une marque déterminée vole sur la route, alors qu’en réalité, la voiture ne peut bien sûr pas voler.

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